Peut-on changer le comportement des gens ?
Parmi les nombreux débats qui agitent le petit monde des urbanistes, beaucoup ont trait à la modification du comportement des gens : comment leur faire abandonner leur voiture au profit du bus ou du vélo ; comment les inciter à faire leurs courses en centre-ville plutôt que dans un supermarché de périphérie ; comment leur faire prendre l’habitude de trier leurs déchets et de ramasser les crottes de leur chien… Etudier les comportements des gens, et par extension, la possibilité de changer ces comportements, c’est justement le travail de Xavier Brisbois, docteur en psychologie sociale. Interview.
« Est-il possible de convaincre un individu de changer de comportement ?
Dans le cadre de mon travail, j’étudie la manière dont le comportement s’est forgé. Car en général, il ne relève pas d’une stratégie rationnelle et consciente de la part de l’individu qui l’a adopté. Il relève bien plus souvent d’une habitude. Et demander à quelqu’un de changer une habitude, c’est compliqué ; ce changement induisant une chaîne d’autres modifications dans l’ensemble des habitudes, voire du mode de vie tout entier. Mais ce n’est pas impossible… Modifier des comportements collectifs, c’est encore plus compliqué. Mais pas impossible non plus !
Comment se forge un comportement ?
Je vais vous raconter une expérience menée par un chercheur à Rennes, qui est à la fois drôle et très éclairante sur le fonctionnement du comportement des gens.
L’expérience est menée dans la rue, à un feu rouge pour les piétons et vert pour les voitures.
Le premier jour, le chercheur, habillé d’un jean et d’un tee-shirt banals, se place devant les gens qui attendent et traverse : 16% des gens traversent à sa suite et bravent l’interdiction.
Le deuxième jour, il retente l’expérience, cette fois vêtu d’un costume cravate. Et là, 50% des gens traversent à sa suite !
Le troisième jour, il est déguisé en clochard. Et là, seulement 7% des gens traversent en le suivant !
Que faut-il en déduire ? Que les gens décident de ce qu’ils font en fonction de ce que font les autres, et de qui fait quoi. Le statut social de celui qui agit influence fortement les autres. Mais cette influence n’est rendue possible qu’en cas de doute, de situation ambigüe.
Le regard des autres est-il important dans la modification d’un comportement ?
Oui, il l’est. Pour résumer, la plupart des gens préfèreront toujours montrer une image d’eux positive en faisant un détour plutôt que de donner une image négative en gagnant du temps. Il y a quelques années, aller au travail à vélo était jugé assez négativement, c’était une pratique minoritaire, voire moquée. Aujourd’hui, ce n’est plus stigmatisant. Cette dimension normative négative ayant disparu, il est possible d’inciter les gens à utiliser leur vélo pour se rendre au travail. Les conditions sont favorables à une modification de comportement.
Jouer sur la peur peut-il engendrer un changement de comportement ?
Ce n’est pas un ressort très efficace, contrairement à ce qu’on croit. Quand il a très peur, l’être humain a un réflexe : celui de minorer sa peur, de tenter de la nier. Dire aux fumeurs qu’ils vont avoir le cancer fonctionne donc assez peu. Faire une campagne sur l’image du fumeur – doigts jaunis, mauvaise haleine, odeur de tabac froid, moche… – aurait plus d’impact. Les gens n’ont pas envie d’être rejetés socialement. Alors qu’un risque, même élevé, de mourir dans X années d’un cancer, leur parait une perspective floue et lointaine…
Et la peur de l’amende ?
Cela peut fonctionner si le comportement que l’on souhaite voir disparaître est sanctionné de manière réelle, c’est-à-dire de façon régulière et suivie dans le temps. En revanche, une amende annoncée mais qu’on n’inflige jamais peut avoir un effet totalement contre-productif à long-terme.
L’idée de la récompense aussi. Si on me paye pour faire quelque-chose, le jour où le paiement cessera, je reprendrai immédiatement mes anciennes habitudes…
L’idéal pour susciter un changement de comportement durable, c’est de donner du sens au nouveau comportement que l’on veut susciter.
Pouvez-vous citer des stratégies ayant montré de bons résultats en matière de changement de comportement ?
Toutes les stratégies visant à empêcher l’installation d’une habitude, dès le plus jeune âge, fonctionnent. C’est particulièrement vrai avec la voiture. Des enfants emmenés partout en voiture reproduiront ce comportement… De jeunes adultes qui apprennent l’autonomie sans voiture l’utiliseront moins tout au long de leur vie.
On en a parlé précédemment : jouer sur le suivisme des gens fonctionne. J’ai en tête cet exemple d’un hôtel qui a eu l’idée d’afficher une pancarte « 70% de nos visiteurs réutilisent leur serviette de toilette » dans ses salles de bains. Grâce à ce simple message, il a enregistré 30% de plus de personnes réutilisant leur serviette !
Concernant le don d’organe, un chercheur avait mis le doigt sur un gros facteur de refus : le fait qu’on appelait une personne pour lui annoncer le décès et que dans la même conversation, on lui demandait son accord pour un don d’organes. Il avait testé un protocole différent : annoncer le décès puis questionner la personne sur la personnalité du potentiel donneur d’organe : « Etait-il une personne généreuse, préoccupée par les autres ? » Face à ses propres réponses affirmatives, l’interlocuteur avait l’occasion de voir les aspects positifs du don d’organe.
Et nous donner un exemple d’une très mauvaise stratégie ?
Concernant la fraude dans le métro parisien, ce qui est frappant c’est de voir le regard bienveillant des gens sur ceux qui fraudent. Beaucoup leur tiennent les tourniquets du métro pour les aider à frauder encore plus facilement. Le regard des autres sur la fraude est positif, il y a une pression sociale à l’envers !
Une campagne de communication efficace consisterait à stigmatiser les fraudeurs. Mais ce n’est pas du tout ce qu’a fait la RATP dans sa dernière campagne de communication en mettant en avant la fraude comme un comportement habituel et compréhensible, commis qui plus est par des fraudeurs jeunes, beaux et bien habillés !
Concernant les préoccupations des urbanistes – réduire la place de la voiture, attirer de nouveaux habitants dans le centre-ville –, que préconiseriez-vous ?
Votre question est très difficile car pour y répondre, il faudrait qu’auparavant, j’ai pu étudier le comportement des gens et comprendre pourquoi ils prennent leur voiture plutôt que le bus ou veulent vivre en zone pavillonnaire…
Mais disons qu’une série avec Brad Pitt habitant un appartement en centre-ville et prenant le bus servirait bien vos intérêts ! Ce qui est sûr c’est que les modèles actuels ne vont pas dans le sens dont vous parlez, les séries américaines en particulier. Pourtant ces fictions ont un impact très fort sur nos modes de vie. Leurs héros vivent souvent dans des zones pavillonnaires et ont tous des voitures. Concernant l’utilisation de la voiture, on voit aussi que le combat est inégal quand on constate le matraquage publicitaire sur le sujet : 25% de la publicité diffusée à la télé française vise à vendre des voitures !
Dans une campagne de communication en faveur du bus, ce serait intéressant de donner une image positive des gens qui ont déjà fait le choix du bus, de les valoriser comme ayant fait le bon choix. Et puis aussi, d’avoir des exemples incitatifs : si votre patron ou le maire de la ville prend le bus tous les jours, cela a de quoi convaincre, c’est sûr ! »
Chercheur associé au LIRTES, Xavier Brisbois tient également un blog intitulé « Changer les comportements ».
